Големите промени са навсякъде. Време ли е да предприемете собствена голяма промяна?
Nike , McDonald’s , Uber, Netflix : Тези компании оперират в изключително различни индустрии, но всички те си приличат по това, че в даден момент са преминали през значително ребрандиране . Този тип трансформация може в крайна сметка да се наложи във вашия собствен бизнес , просто защото изискванията на пазара са толкова непостоянни. Но има нюанси, които трябва да се вземат предвид при това как и кога да се ребрандира , като например колко конкурентен е вашият пазар. Дори големи марки, като Capital One, Weight Watchers и Sears претърпяха големи провали при ребрандиране .
Част от причината толкова много компании да се провалят с ребрандирането е, че подхождат към него по повърхностен начин (напр. нови цветове, слогани или лога). Успешните ребрандирания обаче представляват или са резултат от по-дълбоки трансформации, които вече са се случили във вашата организация. Те показват, че вашият бизнес е поставил под съмнение своята идентичност и че се опитвате да затворите разликата между това как хората ви възприемат и това, което наистина сте или искате да бъдете. Повишаването на любопитството, сътрудничеството и увереността трябва да бъдат в основата на този процес и могат да намалят риска от ребрандирането.
Създаване на безопасно пространство за правилните въпроси
В моята компания решихме, че е време да ребрандираме, тъй като искахме да навлезем на нови пазари и нови канали за приходи в свят след пандемия. Първоначално си мислехме, че трябва да започнем отначало и да оставим всичко да върви, включително назначаването на ново ръководство . Дори привлякохме фирма за изображения, за да изкристализираме посоката, която искахме да поемем, и да определим нашето предложение за стойност.
Но когато погледнахме бизнеса, все пак видяхме добри кости. Много от нашите работници бяха с нас от години. Те се нуждаеха от уверение, че няма да пренебрегнем всичко, което бяха построили, и усилията, които бяха положили за това. Така че един голям жест, който направихме, беше да запазим оригиналното име на компанията, решение, което екипът посрещна с овации. Ние умишлено обяснихме, че ребрандирането е за повторно съсредоточаване на обща мисия и цел, за да можем да растем, а не за събаряне на всичко, което имаме.
След като екипът получи известна сигурност, че ние абсолютно възнамерявахме да признаем тяхното наследство, успяхме да оставим любопитството да разцъфти. Зададохме си добри въпроси, като например как би изглеждал бизнесът, ако проучим различни пазари. Избрахме да бъдем по-любознателни и към нашите клиенти, за да можем да научим в реално време какви са техните нужди и желания.
Изграждане на прозрачна, по-приобщаваща двупосочна улица
Докато нашият екип проучваше, ние естествено започнахме да задаваме въпроси и да анализираме начина, по който се събираме. Как служителите си сътрудничиха не само с колеги, но и с клиенти? Трябваше да се изправим пред факта, че подходът ни, обърнат навътре, беше един от най-големите фактори зад загубата на приходи. По по-традиционен начин ние взехме всички наши идеи и услуги и по същество казахме на клиентите какво ще се случи. Само най-големите клиенти наистина имаха голямо влияние върху решенията, които вземахме. Осъзнахме, че искаме – трябваше – да бъдем по-ориентирани към външните работи и че да останем конкурентоспособни зависи от много по-балансирани отношения с клиентите, които имаме.
Така че изградихме нови начини екипът да споделя идеи и информация. Променихме нашия модел, така че сега да питаме хората какво работи най-добре за тях и да вземем предвид всички, а не само нашите „най-добри“ клиенти. Ние също сме прозрачни по отношение на нашите цени и маржа, който се опитваме да получим. Тази откритост се превърна в отличителна черта за нас на пазара.
Изпомпване на хората с инструментите, които вече са в кутията
Ребрандирането може да е знак за промяна, която вече се е случила или е в ход, но промените все още могат да бъдат изнервящи и стресиращи. Хората не винаги се чувстват много уверени по време на прехода, дори когато са сигурни каква искат да бъде идентичността на марката , само защото навлизат в територия, в която никога не са били. В дъното на съзнанието си те питат: „Наистина ли можем да отидем от тук до там?“
Моята организация имаше много съмнения. Но когато погледнахме отново нашите усилия и наследство, видяхме много успехи: отделните служители се отличиха, ние се издигахме един друг и се справяхме с предизвикателствата. Напомнихме на всички с какво са допринесли и резултатите, които сме постигнали заедно, и свързахме техните умения с новата идентичност, която бяхме възприели, за да покажем, че имаме това, от което се нуждаем, за да просперираме. С нов прилив на увереност, екипът успя да се отдаде изцяло на ребрандирането.
За успех на ребрандирането застанете на тези три крайъгълни камъка
Бизнесът не стои неподвижен за никого, дори и за най-богатите от богатите. Следователно не е въпросът дали ребрандирате, а кога. Вие ще се промените, дори ако това означава само добавяне на нови ценности към тези, които вече имате, и в смисъл, че ребрандирането означава растеж, те са добри неща. Най-успешните трансформации активират любопитството, карат хората да работят заедно по нови начини и уверяват всички участници, че са способни наистина да живеят идентичността, която искате. Направете тези области свои крайъгълни камъни и ще намалите голяма част от риска, който ребрандирането носи.
Брандирането е незаменимо. Използвате ли го в своя полза?
На езика на древните норвежци „brandr“ означава „да изгоря“ – дума, която в крайна сметка е адаптирана до “ марка “ на английски. По това време (и най-малко през 2000 г. пр. н. е.) това означаваше маркиране на едър рогат добитък по отличителен начин, но в ранната индустриална революция думата започна да обхваща и процеса на уникално маркиране и маркетинг на компания. Днес е практически невъзможно да прочетете бизнес книга или статия, без да се сблъскате с нея и докато повечето изпълнителни директори и други лидери имат някаква представа за това какво става въпрос, твърде малко са тези, които имат цялостна представа. Размитата идея за брандинг като концепция е едно нещо, но да имате неясна представа за васмарката е абсолютно опасна — не на последно място, защото ще намали вашата разпознаваемост и доверие на пазара и ще бъде в ущърб на маркетингова стратегия .
Какво е брандиране?
Според Chartered Institute of Marketing брандът се отнася до „набора от физически атрибути на продукт или услуга, заедно с вярванията и очакванията около него… Марката е уникална комбинация, която името или логото на продукта или услугата трябва да предизвиква в съзнанието на публиката“.
Силната марка създава вярвания и очаквания на клиентите. Той включва вашата история, нейното предложение за стойност и нейната мисия. Въпреки че името или логото на продукта са важни, те не са самата марка: те просто помагат на потенциалните клиенти да ви идентифицират и да ви разграничат от конкурентите.
Защо е от съществено значение за бизнеса
Брандирането не е последваща мисъл, такава, която трябва да бъде отложена, докато нещата „не са толкова натоварени“. Първо, това митично време едва ли ще дойде. Второ, това е основата на идентичността на компанията: Вие просто не можете да си позволите да работите, без да можете да покажете на целевата си аудитория кой сте. Има и други (и почти еднакво очевидни) ползи от създаването на силна марка от самото начало: Според Statista е по-вероятно добре известните и добре управлявани марки да генерират финансиране за растеж.
Естествено, силната марка ще ви помогне да се откроите от вашите конкуренти. Особено ако работите на претъпкан пазар, това може да направи разликата между растеж или провал. Наличието на добре изработен такъв от момента, в който вашият бизнес започне да работи, ще бъде огромна помощ за изграждането на лоялни клиенти.
Как работи процесът
Дори ако никога не сте правили никакви официални упражнения за брандиране, вашият бизнес вече има такъв: всеки и всички фрагменти от информация за него в публичното пространство допринасят за възприятията на потенциалните клиенти или инвеститори. Ако вашата компания е нова, има вероятност да има ограничена налична информация — вие сте малко празна страница — докато ако работите от известно време, сумата може да е значителна. Опитните маркетингови консултанти започват със събиране и анализиране на всичко: те разглеждат вашия уебсайт и присъствие в социалните медии, а също така слушат вашите клиенти и конкуренти, за да разберат каква е вашата корпоративна идентичност. Въз основа на тези данни те ще докладват за възприетата личност, глас и как сте приети от целевата аудитория. В много случаи без тези официални процеси усъвършенстването на ясно дефинирана марка е невъзможно.
„Книгата на марката“
За нов бизнес е естествено графиките, шрифтовете и другите брандиращи елементи да се експериментират и периодично да се адаптират. С разрастването на една компания обаче става важно да има определени референтни точки и степен на формалност. Това е мястото, където бранд книгите са безценни, които гарантират, че всеки, който работи за вас като служител, изпълнител или доставчик, има еднакво разбиране за това какво представлява компанията. Много такива книги също включват история на компанията, мисия и визия и целеви клиенти. Въпреки че информацията (както визуална, така и писмена) е формализирана, тя също е жив документ, който ще се променя с развитието на марката.
Как брандирането е свързано с други отдели на компанията
Разбира се, добре изработената марка се превръща в опора на целия маркетингов отдел, но голяма част от стратегиите и дейностите за връзки с обществеността също ще бъдат насочени към повишаване на осведомеността за нея и насърчаване на доверието в нея в рамките на целевите пазари. Без ясна марка вашият PR екип може да направи толкова много. С него съобщенията стават по-последователни, резонансни и в крайна сметка успешни. Дълбокото гмуркане във виртуалното пространство на социалните медии е отличен начин за PR да изгради фен база и по друг начин да развие бранд общност. Тези фенове, независимо дали вече са купили вашите продукти или не, ще играят все по-голяма роля за растежа, отчасти защото доверието, което генерират, означава, че можете да достигнете до повече потенциални последователи и допълнително да ускорите растежа.
Брандирането е много повече от просто маркетингова категория. Това е незаменим инструмент за стартиращи фирми, нови фирми и предприемачи, за да се откроят. Дефинирайки ясно ценностите, визуалните ефекти и гласа, те оставят траен отпечатък на пазарите, вдъхновяват лоялност и създават запомнящи се изживявания.